O efeito babaca

por Oliver Blanchard

Quer aumentar a quantidade de pedidos de seus clientes, conseguir toneladas de indicações grátis, rechear sua carteira de novos clientes e obter muita propaganda boca a boca positiva? Existe uma maneira fácil de fazer isso e que não precisa custar muito para a sua empresa. Você pode adivinhar qual é? Simples: livre a sua empresa dos babacas.

Na verdade, permita que eu divida com você o primeiro item da minha Doutrina dos Melhores Negócios: a empresa com o menor número de babacas vence. É isso.

O que foi falado até aqui faz sentido? Claro que faz. E ainda assim somos, rotineiramente, forçados a lidar com imbecis passivo-agressivos ou que apenas gostam de discutir e exercer sua “autoridade” em vez de prover para o cliente – mesmo para os clientes estressados – uma boa experiência. Por que isso acontece? Deixe-me responder de cara: porque empresas ainda contratam babacas.

Veja dois exemplos que deixam claro esse conceito:

1. Em um voo da Continental Airlines, a comissária de bordo diz para um passageiro que está desligando seu iPad:

– Senhor! Preciso que desligue isso agora mesmo! – e permanece olhando com raiva para o passageiro até que o aparelho é desligado e ela se afasta, visivelmente aborrecida.

Isso é algo que acontece umas 20 vezes por dia com tripulações de aviões. Cada vez que um avião se prepara para decolar, os passageiros estão no meio de uma música, ou de um parágrafo, ou tentando terminar aquela bendita fase do Angry Birds e precisam de uns 30 segundos para terminar essas “tarefas” antes de desligar o aparelho. Entendo que pode ser chato para a equipe de bordo ficar repetindo ordens, mas adivinha só: eles são comissários de bordo. Pedir que as pessoas desliguem seus aparelhos eletrônicos faz parte desse trabalho, mas não é preciso fazê-lo como um babaca.

2. Um dia depois de ter presenciado a babaquice acima, peguei o voo de volta, por outra companhia, a Delta. Um passageiro estava muito entretido com o e-book que estava lendo e não percebeu o anúncio pedindo para que os aparelhos fossem desligados. A comissária disse, em tom brincalhão:

– Está bom o livro?
– Desculpe...?
– O senhor está gostando da leitura?
– Ah, sim, bastante – de repente, o passageiro se toca e, rindo, desliga o aparelho.
– O senhor poderá ligar de novo assim que aterrissarmos e pararmos de taxiar.
A comissária se afasta, para e, então, se volta para o passageiro:
– E o livro, sobre o que é?
O passageiro responde, a atendente repete o nome do livro e do autor, para mostrar interesse, e retorna para seus afazeres.

A diferença entre as duas comissárias não é treinamento ou pagamento. Não é política corporativa ou procedimento. Não é nem mesmo a cultura da empresa. A diferença entre elas é que uma das comissárias de bordo, em algum ponto do dia, da semana, do mês, do ano ou da carreira decidiu que seria uma babaca. A outra, não.

Basta um só babaca

O impacto do comportamento de um só babaca que tenha contato direto com o consumidor não para na pessoa que foi mal-atendida. Dez filas de passageiros testemunharam o comportamento das comissárias em cada voo, e eu garanto que essas dez filas, 30 passageiros da Continental, não gostaram do que escutaram. Os da Delta, ao contrário, ficaram bem impressionados. As ramificações são simples: a Continental jogou pela janela qualquer chance que tinha de influenciar essas 30 pessoas a desenvolverem uma preferência por seus serviços, de voltarem a voar por ela se a opção. E perdeu esses passageiros não por causa de preço, ou de atrasos, ou porque o avião estava sujo. Não, a Continental fez tudo certo, menos uma coisa: alguém permitiu que uma babaca (provavelmente mais que uma) assumisse um posto privilegiado no contato com o cliente.

Para ser justo, em minhas viagens também encontrei babacas trabalhando na Delta. Poucas linhas aéreas dos Estados Unidos estão livres desse fenômeno. Exceção feita, talvez, à Alaska Air, cujo serviço e práticas de contratação são impecáveis.  

Mas o que importa é: antes de ouvirmos o marketing da empresa, nossos parentes e amigos, são as nossas experiências que definem a imagem que temos de determinada empresa.

Toda experiência positiva cria associações positivas com a marca, assim como experiências negativas criam associações negativas. Mesmo inconscientemente, criamos imagens toda vez que a marca é mencionada. E aí está o problema. Não importa o que você fez de certo nos últimos seis meses ou quinze anos, importa o que você fez de errado ontem. Essa é a primeira parte de como a matemática mental das experiências de marca funcionam.

A parte dois é a seguinte: as pessoas se esquecem rapidamente de acidentes e incidentes. Problemas mecânicos, uma fila mais longa que a habitual, nenhum assento disponível, etc. Essas coisas estão além do controle da empresa e, uma vez que a raiva passar, os clientes vão entender o ocorrido e as más impressões vão evaporar. Mas tem uma coisa que os clientes não esquecerão em qualquer empresa: o péssimo atendimento de um babaca.

A escolha é sua – se é uma escolha ser um babaca, então contratar um babaca e mantê-lo na empresa também é uma escolha. A empresa, como um todo, é culpada pela contratação e pela promoção desses babacas. Seus clientes instintivamente sabem disso, e é por isso que, quando são maltratados por um babaca, eles não culpam o babaca; culpam você, a sua empresa e a sua marca. E eles esquecerão o nome e o rosto do babaca em uma semana, mas, da sua empresa, irão se lembrar para o resto da vida.

Dessa maneira, no fim do dia, o babaca bate o cartão, feliz por ter um emprego que o deixa pisar nos clientes. E você, líder da empresa, deve entender que o babaca na sua folha de pagamento não está perdendo clientes, mas você está. Você gasta fortunas para convencer pessoas a fazerem negócios com você e cada babaca na sua equipe se esforça para que aquela pessoa nunca mais volte.

Se você tiver de tirar uma lição deste artigo, que seja essa: você só precisa de um babaca para perder seu melhor cliente. Quanto mais babacas houver na sua equipe, maiores as chances disso acontecer.

E não é só aquele cliente específico que será afetado, mas todos os que ouvirem o caso. Estamos na época, senhoras e senhores, em que centenas ou milhares de pessoas saberão do ocorrido via Twitter ou Facebook.

Permita-me mostrar alguns números: durante um ano, um babaca na sua equipe – apenas um – pode anular tudo o que foi gasto em publicidade, marketing e relações públicas. Em empresas grandes, isso significa que um babaca pode custar dezenas de milhões de reais. E não estou contando com as centenas de indicações que a sua empresa deixará de receber, porque, graças ao babaca, o cliente não indicará sua empresa nem ao pior inimigo. Com isso, quanto mais babacas houver na empresa, mais se deverá investir em marketing, causando uma enorme queda na lucratividade.

Não acredita em mim? Pergunte para o pessoal da Zappos. Para quem nunca ouviu falar da Zappos, trata-se da campeã de vendas de sapatos pela internet. Vendem tanto, que a Amazon comprou a empresa por um bom dinheiro. Porém, a Amazon decidiu não mexer na liderança e na cultura da Zappos, afinal, a experiência do consumidor com essa empresa era fantástica.  A política da Zappos pode muito bem ser resumida a “Aqui não entra babaca” – eles sabem que um cliente feliz é um cliente fiel.

É essa fidelidade que você quer em seus negócios. É isso que faz seu negócio ser extremamente bem-sucedido. Você não precisa inventar um iPad para ser um sucesso. A Zappos vende sapatos na internet. A Virgin Airlines leva pessoas de um aeroporto a outro. Cada hotel da rede Intercontinental é basicamente... um hotel. Não estamos falando sobre nada revolucionário nem sobre produtos mirabolantes. São negócios que descobriram que um cliente feliz é um cliente leal. São empresas que tem a confiança, o respeito e a lealdade de quem compra seus produtos ou serviços. E você sabe por que elas conseguiram isso? Porque, acima de tudo, elas respeitam o cliente, confiam nele e são leais a ele.

Como você já deve ter adivinhado, não é assim que um babaca pensa. Um babaca não se importa com a felicidade dos clientes. Um babaca só se preocupa com ele mesmo. Não importa o quanto você pague, ele não muda. E isso é péssimo para os negócios.

Escolha a felicidade. Quer saber a única maneira de manter seus clientes felizes? Só contrate pessoas que desejam que seus clientes estejam felizes. Pessoas que queiram ver a companhia crescer. Pessoas que sintam orgulho do que fazem, não importando a posição hierárquica de seu trabalho.

Quer garantir que seus clientes fiquem infelizes? Contrate um babaca.

Para ajudar nesse entendimento, apresento aqui algumas maneiras de montar uma empresa à prova de babacas:

1. Não contrate babacas. Eles são péssimos para a empresa e se espalham como erva-daninha.
2. Não promova babacas. A única coisa pior que um babaca é um babaca com autoridade, incluindo a autoridade de contratar e promover outros babacas enquanto ninguém está olhando.
3. Dê a seus babacas a oportunidade de trabalhar para seus concorrentes. Faça isso imediatamente. Peça para eles irem com Deus porque o Diabo está em férias.
4. Uma vez removidos, substitua seus babacas por pessoas inteligentes e amigáveis. Talvez alguns desses já tenham tentado trabalhar para você, mas os babacas bloquearam a contratação.

Recompense todos os empregados por, sempre que a situação pedir, escolherem ser pessoas boas em vez de babacas.